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11번가, 10년간 배송 1위 지역은 ‘강남구’ 2018-02-20 조회수2751
11번가, 10년간 배송 1위 지역은 ‘강남구’

- 전국 17개 광역시,도 중 ‘서울,경기권’으로 전체 배송의 절반 몰려, 그 중 ‘강남구’로 가장 많이 주문
- 1인 가구 많은 ‘관악구’는 30대 남성이 주로 e쿠폰 구매... 신규 입주 많은 ‘송파구’는 TV,
   출산율 높은 ‘구로구’는 물티슈
- 주말 보낸 ‘월요일’, 오전 업무 끝낸 ‘오전11시’에 온라인쇼핑 가장 많이 한다
- 저가 패션의류→생필품→무형상품으로 10년간 인기상품 흐름 변화


SK플래닛(사장 이인찬) 11번가(www.11st.co.kr)가 론칭 10주년을 맞아 2008년부터 2017년까지의 구매 빅데이터를
분석했다. 지난10년간 전국 17개 광역시,도 중 배송 건수가 가장 많은 지역은 ‘경기도’였고 269개 시군구 중에서는
‘강남구’인 것으로 나타났다.

전국 17개 광역시,도의 10년간 배송현황을 살펴보면 배송지역 1위가 ‘경기도’(25.2%), 2위가 ‘서울특별시’(23.9%)였고
뒤이어 ‘부산광역시’(6.2%), ‘경상남도’(5.9%), ‘인천광역시’(5.5%), ‘경상북도’(4.4%), ‘대구광역시’(4.4%),
‘충청남도’(4.0%), ‘대전광역시’(3.1%), ‘전라북도’(3.0%) 순으로 수도권 지역에 절반 가량의 배송이 몰렸고 지방은
대체적으로 고른 분포를 보였다.

[표1_1] 11번가 전국 배송분포 (2008~2017년 누적 배송건수 기준)
*17개 광역시,도
 

  시도명 비중
1위 경기도 25.2%
2위 서울특별시 23.9%
3위 부산광역시 6.2%
4위 경상남도 5.9%
5위 인천광역시 5.5%
6위 경상북도 4.4%
7위 대구광역시 4.4%
8위 충청남도 4.0%
9위 대전광역시 3.1%
10위 전라북도 3.0%
11위 광주광역시 3.0%
12위 충청북도 2.9%
13위 강원도 2.8%
14위 전라남도 2.7%
15위 울산광역시 2.2%
16위 제주특별자치도 0.5%
17위 세종특별자치시 0.3%

전국 269개 시군구 기준으로 보면 ‘강남구’로 가장 많은 배송이 됐다. ‘강남구’의 누적 배송건수는
1476만여 건으로 전국 시군구 평균 배송건수(279만여 건)보다 약 5.2배나 높았다. 이어 ‘송파구’(1080만여 건),
경기도 ‘화성시’(1032만여 건), ‘관악구’(986만여 건), ‘서초구’(946만여 건), 성남시 ‘분당구’(931만여 건),
‘강서구’(917만여 건), 경기도 ‘남양주시’(831만여 건) 순이었다.

[표1_2] 11번가 전국 배송분포 (2008~2017년 누적 배송건수 순)
*269개 시군구 기준 TOP20


  시도명 시군구명 배송건수
1위 서울특별시 강남구 1476만
2위 서울특별시 송파구 1080만
3위 경기도 화성시 1032만
4위 서울특별시 관악구 986만
5위 서울특별시 서초구 946만
6위 경기도 성남시 분당구 931만
7위 서울특별시 강서구 917만
8위 경기도 남양주시 831만
9위 서울특별시 노원구 814만
10위 서울특별시 마포구 805만
11위 서울특별시 영등포구 793만
12위 대구광역시 달서구 786만
13위 서울특별시 구로구 772만
14위 인천광역시 남동구 765만
15위 서울특별시 동작구 756만
16위 인천광역시 부평구 750만
17위 대전광역시 서구 726만
18위 경상남도 김해시 712만
19위 서울특별시 성북구 695만
20위 인천광역시 서구 694만

서울시 25개구의 빅데이터를 분석한 결과 여성 1인가구가 많이 거주한다고 알려진 ‘강남구’에서 11번가를
이용하는 주 고객층은 ‘30대 여성’(16.8%)이었고 쌀, 채소, 과일 등의 ‘농산’ 상품이 결제 거래액 1위,
‘커피/생수/음료’가 결제 건수 1위 품목으로 꼽혔다. 이 같은 결과는 ‘1인가구’의 영향으로 오프라인 마트에서
무겁게 장을 보는 대신 온라인을 통해 먹거리를 주로 구매하는 패턴이 나타난 것으로 풀이된다.

‘관악구’는 도심 접근성이 높고 다가구 주택이나 고시촌이 많아 학생이나 젊은 독신가구가 적응할 수 있는
입지조건을 갖춰 남성 1인가구 비중이 높다고 알려져 있다. 이에 ‘30대 남성’(19.4%)이 고객수 1위를 차지했고
주로 편의점 상품권, 영화예매권과 같은 ‘e쿠폰’이나 ‘커피/생수/음료’ 등의 반복구매형 생필품을 주로 구매하는
것으로 나타났다.

‘송파구’, ‘서초구’ 등은 신규 입주나 이사로 인한 ‘TV’ 구매 금액이 많았고 서울시 내 출산율이 높은 ‘구로구’,
‘노원구’, ‘강서구’ 등에서는 ‘TV’와 더불어 육아에 필요한 ‘물티슈’를 많이 구매한 것으로 조사됐다.
* 서울시 시군구별 2016년 합계출산율 높은 곳(통계청) : 구로구(1.070명), 노원구(1.068명), 강서구(1.059명),
성동구(1.013명), 영등포구(1.011명), 양천구(1.008명)

[표3] 11번가 서울시 온라인쇼핑 현황(2008~2017년 누적 배송건수 순)


순위 지역 대표 성연령 고객(비중) 결제거래액 1위 결제건수 1위
1위 강남구 30대 여성(16.8%) 농산(쌀, 채소, 과일 등) 커피/생수/음료
2위 송파구 30대 여성(16.9%) TV 커피/생수/음료
3위 관악구 30대 남성(19.4%) E쿠폰/상품권 커피/생수/음료
4위 서초구 30대 여성(16.2%) TV 커피/생수/음료
5위 강서구 30대 여성(17.4%) TV 물티슈
6위 노원구 40대 여성(14.1%) TV 물티슈
7위 마포구 30대 여성(17.9%) 자동차기기 커피/생수/음료
8위 영등포구 30대 여성(17.3%) 여행/숙박/항공 커피/생수/음료
9위 구로구 30대 여성(16.9%) TV 물티슈
10위 동작구 30대 남성(17.0%) TV 커피/생수/음료

■ 11번가 쇼핑 ‘골든 타임’은 언제?
11번가는 10년간의 요일별, 시간대별 결제건수에 따른 ‘쇼핑 골든타임’도 분석했다. 일주일 중 가장 많은 결제가
이뤄진 요일은 ‘월요일’이었고, 하루 중 ‘오전11시’에 가장 많은 주문이 몰렸다. 월요일(18%)에는 결제비중이
가장 낮은 토요일(9%) 보다 2배나 더 많이 결제가 됐는데 빠른배송이나 당일배송을 선호하는 경향으로 배송이
바로 안되는 주말보다 평일에 온라인 쇼핑을 더 많이 하고, 주말 동안 오프라인에서 구경한 상품을 월요일에
가격비교를 통해 온라인으로 구매하는 패턴이 나타나기 때문이다.

또 오전 11시는 직장인들은 출근 후 급한 오전근무를 처리한 후, 주부들은 오전 집안 일을 끝낸 시간으로 쇼핑에
최적화된 시간이다. 이 시간대에는 시간당 평균 결제건수보다 1.6배 많은 결제가 이뤄졌고 점심시간을 포함한
오전 11시부터 오후 1시까지는 하루 중 19% 비중의 결제가 발생했다. 11번가는 이러한 고객 구매패턴을 반영한
타임마케팅을 진행하기도 했다.
*큐레이션 쇼핑 ‘쇼킹딜11시’론칭(2014년), 매일 오전 11시 ‘핫픽’ 특가상품 판매(2015년)

■ 2008~2017년 온라인쇼핑 인기상품 히스토리
11번가는 2008년부터 현재까지 고객들이 온라인을 통해 주로 구매하는 상품이 어떤 흐름으로 달라졌는지
분석해 온라인 쇼핑시장의 변화를 읽었다. 2008~2009년 론칭 초기에는 PC화면으로 직관적인 구매와 비교가
가능한 1만 원 대의 저렴한 티셔츠, 레깅스부터 온라인으로 구매해도 부담이 덜한 가디건 등 ‘패션’ 카테고리
상품이 결제건수 기준 베스트 30위 내 대부분을 차지했다.

‘온라인 장보기’가 본격 활발해진 2010~2013년에는 오프라인마트에서 주로 구매하던 품목인 물티슈, 세제,
기저귀, 커피믹스 등의 반복구매형 ‘생필품’이 베스트 상위 내에 오르기 시작했다. 특히 생수, 쌀 등 무게가 많이
나가는 품목들이 눈에 띄었다.

11번가 모바일 비중이 급격히 상승하기 시작한 2014년부터는 모바일 환경에 최적화된  ‘e쿠폰’의 약진이 돋보였다.
외식 상품권, 편의점 이용권, 모바일 상품권 등이 결제건수 상위에 올랐고 ‘해외항공권’도 눈에 띄기 시작했다.
* 11번가 모바일 거래액 비중 : 2012년 6%, 2013년 14%, 2014년 31%, 2015년 44%, 2016년 55%, 2017년 62%

지난 10년간 거래액이 가장 많이 성장한 카테고리는 2008년(3~12월) 대비 2017년(3~12월) 거래액이 100배 가까이
증가한 ‘패션잡화’였다. 오픈 초기부터 오프라인 개별 소호몰이나 편집숍, SPA 브랜드를 속속 입점해 인기
빅셀러들을 꾸준히 키워온 결과다. 또 작은 모바일 화면에서도 원하는 패션상품을 빠르고 편하게 검색할 수 있는
‘이미지검색’ 기능(15년 12월 베타서비스 론칭) 등을 마련해 쇼핑 환경의 차별화 방안을 꾸준히 모색해 가고 있다.

온라인에서 가전을 구매하는 소비자가 늘며 청소기, 다리미 등의 ‘생활가전’(70배↑) 역시 거래액이 크게 뛰었다.
또 여가, 취미, 건강관리에 대한 관심이 몇 년 새 급격히 높아지며 ‘스포츠잡화’(45배↑), ‘캠핑’(27배↑),
‘스킨스쿠버/수상레저’(25배↑) 등 레저스포츠, 건강 관련 카테고리의 성장과 함께 불황 무풍지대인 유아동 시장의
지속적인 호황으로 ‘유아동신발’(44배↑), ‘유아가구/침구’(31배↑) 등도 돋보였다.

한편 ‘패션잡화’ 카테고리의 꾸준한 성장으로 지난 10년 동안 고객들이 가장 많은 후기를 남긴 품목은 ‘의류’였는데
양말(37만9000건), 티셔츠(37만700건), 청바지(20만3000건) 등이 해당됐다. 의류 다음으로는 ‘아기 물티슈’(31만건),
‘애견간식’(29만4000건) 등 육아용품이나 반려동물 관련상품 등 ‘양육’과 관련된 상품들에 꼼꼼히 후기를 남기는
것으로 나타났다.

SK플래닛 11번가 김현진 Product Innovation 추진 단장은 “11번가가 10년간 쌓아온 빅데이터가 곧 우리나라
온라인 쇼핑업계의 역사”라며 “커머스 플랫폼과 빅데이터의 시너지를 통해 향후 보다 개인화된 맞춤형 추천과
함께 고객니즈를 선제적으로 예측할 수 있는 독보적인 플랫폼 우위를 확보할 것”이라고 말했다.
 

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